Sollte man im Marketing? Und wenn ja, wie sehr? Ist es eine reine Transformation von Nacktheit in Verkaufszahlen oder einfach die schönere Werbung? Die Ansichten zum Thema „Sex in der Werbung“ gehen weit auseinander. Die Standpunkte und Argumente sind dabei so vielfältig wie das Thema selbst. Mit einigen tiefer gehenden Gedanken zum Sex im Marketing bietet dieser Artikel eine ganze Menge Anregungen, um sich selbst zu positionieren oder eine bessere Werbeidee zu finden.

Ist das billige Werbung oder raffiniertes Marketing?

Sind Bilder von nackter Haut und laszive Mimik ein legitimes Instrument der Werbung oder billige Pornographie, mit der unsere niedersten Instinkte beackert werden sollen? Ob offensichtlich oder dezent: Schöne Körper und ein- bis zweideutige Anspielungen erregen. Und zwar unsere Aufmerksamkeit. Darum geht es im Marketing schliesslich. Aber zeugt die Verwendung solcher Marketing-Mittel nicht von Einfallslosigkeit? Darf man das? Oder sollte man das sogar nutzen? Und lenkt der Reizpunkt nicht vielleicht zu sehr ab? Wie lange brauchen homosexuelle Männer, um zu erkennen, dass der knackige Po auf dem Bild eigentlich Conchita Wurst gehört? Und nehmen sie dann die Werbung überhaupt noch wahr? Und was ändert sich daran, wenn es sich um das Hinterteil von Miranda Kerr handelt? Oder bekommt die Marketing-Kampagne vielleicht einen Shitstorm? Und wenn ja, muss das noch lange nicht schlecht sein. Wenn man strategisch darauf vorbereitet ist, wäre es ja theoretisch möglich, diesen gar selbst auszulösen und ergebnisorientiert zu nutzen. Zum Beispiel um mit dem Verweis auf die sexuelle Frustriertheit der Meckerer noch das Selbstwertgefühl der Zielgruppe zu steigern und mit dem Produkt zu verbinden? Alle diese Punkte möchten im Marketing beachtet sein und wie immer gilt: Alles ist erlaubt, wenn es die gewünschten Ergebnisse erzielt. Wenn die Werbung Kaufinteresse oder wenigstens Sympathie für die Marke auslöst, hat sie dem Adressaten offensichtlich gefallen. Also warum nicht?! Das wäre das einfachste PRO-Argument. Marketingexperten gehen beim Thema Sex natürlich tiefer. Werbung funktioniert nun einmal nur, wenn jemand hinschaut. Also heisst das erste Gebot: „Aufmerksamkeit erregen“, aber es gibt natürlich Weiteres zu beachten. Denn die Botschaft ist an dieser Stelle nicht zu Ende. „Leider“, wird sich mancher denken. Und genau das macht die Verwendung sexueller Anspielungen zu einem aus Marketingsicht komplexen Thema. Die Aufmerksamkeit soll mit Werbung schliesslich nicht nur erregt werden, sondern in der aus Marketingsicht gewünschten Handlung münden.

Was Radiosender und Wein nicht gemeinsam haben

Der nackte Aufhänger oder die nackte Aufhängerin sollen im Marketing positive Gefühle beim Betrachter wecken. Die weitere Kommunikation der Werbung muss diese aber auch elegant zum Produkt transportieren. Gelingt es nicht, diesen Zusammenhang herzustellen, bricht die Aufnahmebereitschaft des Werbekunden vorzeitig ab und alles war umsonst. Und in den Tiefen der Emotionalität geht das viel schneller. So gesehen auf einer Werbung mit einer leicht bekleideten Dame und der Angabe einer UKW-Frequenz im unteren Teil. Wohl nur Wenige dürften beim Einschalten des Radios an diese nette Mitbürgerin denken und flugs den „richtigen“ Sender wählen. Und überhaupt: Seit wann bitteschön schalten denn nur Männer das Radio ein?!
So wird diese Massnahme wohl den einen Teil ihrer Marketing-Zielgruppe nicht erreichen und den anderen Teil zumindest nicht positiv ansprechen. Anders wäre das zum Beispiel, wenn mit demselben Bild eine Weinmarke wirbt und mit der Aussage verbindet: „Laden Sie sich doch wieder mal jemand Nettes ein. Mit einem Levaudere.“ Natürlich sollte sie dann nicht zu luftig bekleidet sein. Mit der Weinmarke stünde sonst schon die eindeutige Botschaft auf dem Tisch. „Mach dich locker und dann ab in die Kiste.“ Nein, so nicht.

Wenigstens durchschnittlich sensible Männer erkennen das und lassen die Finger von diesem Wein. Positiv geht anders. Marketingtauglich ist es hingegen, wenn sich Frau mit dem Model positiv identifiziert und sich mit der Kleidung und dem Ambiente gerne einladen lässt. Perfekt. Womöglich würde sie diesen Wein selbst wählen, wenn ein netter Abend an einem schick gedeckten Tisch vorbereitet werden soll. Und auch er kann mutig sein und „jemand Nettes“ einladen, weil er schon weiss, was er auf den Tisch stellen wird und kauft diesen Wein in Vorbereitung auf einen Abend bedenkenlos ein, womöglich sogar ohne die Konkurrenz überhaupt in Betracht zu ziehen. Der oder die Eingeladene findet es zudem äusserst positiv, dass er ausgerechnet diese Marke für wirklich nette und schöne Menschen gewählt hat.

Wieviel nackte Haut an diesem Abend noch gezeigt wird, sei dahin gestellt. Alles ist erlaubt. Genau das ist der entscheidende Punkt. Sexualität hat so viele Facetten, wie es Menschen gibt. Also brauchen wir eine Botschaft, so vielfältig wie das Leben. Die Marketing-Aussage muss daher zwangsläufig auch etwas bedeckt sein, um vieles offen zu lassen. Es kommt also wie immer im Marketing auf die Abstimmung der Einzelheiten an. Gerade wenn es um die Intimsphäre von Menschen geht, ist die dabei anzuwendende Sensibilität nicht genug hervorzuheben und sind weniger positive Abgrenzungen herauszuarbeiten, um nicht an anderer Leute Knie zu stossen.